Analisis Khalayak dalam Komunikasi Bisnis - Sebuah Teori

Apa itu analisis khalayak komunikasi bisnis? Apa fungsinya?

Biro iklan besar di Amerika Serikat, DBB Needham Worldwide pernah menyebarkan surat yang berisi kuesioner   kepada   4.000   orang. Kuesioner itu berisi pertanyaan mulai dari soal kebiasaan makan sampai penilaian responden survei tersebut mengenai kerapian berpakaian. Tentu saja biaya yang dikeluarkan untuk survei seperti ini mahal.

Untuk apa hal ini dilakukan? Jawabannya sederhana saja: untuk mengetahui khalayak yang menjadi sasaran iklan yang dibuat oleh biro iklan tersebut. 

Klien-klien DBB Needham Worldwide ingin tahu siapa saja khalayak iklannya mengenai obat kumur dan bau mulut yang tak sedap. Dari survei itulah diketahui profil mendalam khalayak, yang digunakan untuk merancang pesan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan khalayaknya.

 Analisis Khalayak dalam Komunikasi Bisnis

Salah satu kegiatan komunikasi, termasuk komunikasi bisnis, yang terpenting adalah mengetahui siapa khalayak komunikasi itu. Oleh karena kita sudah mengetahui siapa khalayak maka cara dan isi pesan komunikasi kita akan berbeda. 

Misalnya, cara Anda berkomunikasi dengan bawahan akan berbeda dengan cara berkomunikasi dengan atasan. 

Hal tersebut terjadi karena kita mengetahui siapa khalayak kita. Hanya saja, memang mustahil mengenal sepenuhnya khalayak, apalagi pada komunikasi bisnis level komunikasi massa. Namun, kita juga tidak bisa mengingkari bahwa mengenal lebih banyak siapa khalayak kita akan membuat pesan kita jadi bisa lebih dimengerti khalayak.

Analisis Khalayak Komunikasi Bisnis

Perbedaan level komunikasi dengan sendirinya membedakan cara mengidentifikasikan khalayak. Pada level komunikasi interpersonal, cara mengidentifikasi lawan komunikasi kita sangat mudah. Oleh karena kita bertatap muka dengannya. Bahkan secara pribadi mungkin sudah kita kenal. 

Pada level komunikasi kelompok, kita mulai menemui kesulitan mengidentifikasi khalayak. Memang lawan komunikasi kita bisa terlihat, namun kita tidak bisa begitu saja mengidentifikasi khalayak komunikasi kita. 

Pada level komunikasi massa, tentu identifikasi khalayak ini lebih rumit lagi. Oleh karena khalayak komunikasi bisnis kita tidak langsung kita hadapi, di antara sesama khalayak sendiri tidak saling kenal, dan mereka menyebar di berbagai tempat. 

Pada level komunikasi massa ini kian hari kian terasa saja pentingnya dalam menunjang kegiatan komunikasi bisnis kita. 

Analisis khalayak komunikasi bisnis ini hanya mengarah khalayak personal Bagaimana dengan khalayak lembaga, seperti pemerintah, YLKI, MUI.

Untuk memudahkan pengidentifikasian khalayak biasanya dibuat kategori-kategori khalayak. Secara umum ada tiga kategorisasi yang biasa digunakan untuk mengidentifikasi khalayak, yakni secara (1) demografis, lokasi geografi, dan psikografis. 

Identifikasi khalayak berdasarkan faktor-faktor demografis mencakup usia, jenis kelamin, status keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan/jabatan, tingkat pendapatan, agama, rasn dan etnis. 

Berdasarkan identifikasi demografis tersebut, misalnya kita mengidentifikasi jabatan seseorang yang berdasarkan identifikasi ini kita menentukan cara dan isi pesan komunikasi yang disampaikan. 

Ini terlihat seperti dalam contoh tadi, cara berkomunikasi dengan atasan dan bawahan berbeda. Identifikasi berdasarkan lokasi geografis berkaitan dengan budaya, tempat tinggal (kota besar, kotamadya, kota kecil; desa atau kota; pantai atau pegunungan). 

Baca juga: Prinsip-prinsip Komunikasi Bisnis

Berdasarkan identifikasi khalayak seperti itu, pesan yang disampaikan untuk penduduk kota besar tentu ada bedanya dengan pesan yang akan disampaikan pada penduduk desa karena ruang pengalaman dan orientasi budayanya berbeda. Identifikasi berdasarkan faktor-faktor psikografis berkaitan dengan persepsi, disonansi, kognitif, proses belajar, kebiasaan, motivasi dan kebutuhan (Well, et.al., 1989).

Menambahkan apa yang diuraikan di atas, ada baiknya kita juga menengok pada apa yang dikatakan Philip Lesly (1991) yang kembali menegaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan komunikasi. Salah satu faktor yang ditegaskannya adalah faktor khalayak yang menurut Lesly harus dilihat dari aspek postur mental khalayak. 

Postur mental ini membagi khalayak ke dalam dua kecenderungan, yakni kecenderungan menjadi manusia konkret dan manusia abstrak. 

Orang-orang yang postur mentalnya cenderung abstrak menyukai prospek yang tak kelihatan, menyingkap hal baru dan hidup dengan dunia yang belum terjamah. 

Orang berpostur mental seperti ini di antaranya seniman dan ilmuwan. Sedangkan orang yang berpostur mental konkret yang disebut juga manusia praktis umumnya akan melihat dan merasakan dulu sebelum mempercayai keberadaan sesuatu yang tidak bisa diukur dan dihitung. Orang berpostur mental seperti ini adalah pengacara dan akuntan.

Identifikasi atas khalayak dengan pendekatan psikososial bisa juga kita lakukan. Proses identifikasinya dimulai dengan mengenali komponen- komponen sosio-psikologis manusia yang dibagi menjadi 3, yaitu:

1. komponen afektif yang berkaitan dengan perasaan;

2. komponen kognitif yang berkaitan dengan pengetahuan;

3. komponen konatif yang berkaitan dengan dunia tindakan manusia.

Masing-masing komponen ini memiliki kebutuhannya sendiri. Namun, satu sama lain saling berkaitan karena ketiganya berada pada diri seorang manusia. Kebutuhan masing-masing komponen itu dapat dicontohnya sebagai berikut. 

Ketika kita membutuhkan rasa kasih sayang dari orang lain maka komponen efektiflah yang sedang bekerja. Manakala kita membutuhkan informasi baru untuk mengetahui gejala alam yang ganjil maka komponen kognitif kita sedang meminta kebutuhannya dipenuhi. Namun, manakala kita ingin melakukan sesuatu maka komponen konatiflah yang sedang meminta dipenuhi kebutuhannya.

Kebutuhan-kebutuhan tersebut berkaitan dengan motif, yang dipandang merupakan dasar terbentuknya kebutuhan. 

Baca juga: Dasar-dasar Teori Komunikasi Bisnis

Motif manusia itu biasanya dibagi menjadi (1) motif primer yang sifatnya biologis yang tentunya melahirkan kebutuhan yang biologis pula, seperti makan, minum, dan bersebadan, serta (2) motif sekunder yang sifatnya sosiogenis yang melahirkan kebutuhan yang bersifat sosiogenis pula seperti kebutuhan untuk berprestasi.

Ada banyak ahli yang sudah merumuskan motif dan kebutuhan manusia, atau dalam hal ini kita namakan saja kebutuhan khalayak itu. Satu di antaranya yang cukup populer yakni Abraham Maslow yang dikenal dengan teori hierarki kebutuhannya. Berdasarkan teori tersebut kita melihat adanya jenjang kebutuhan manusia yang dimulai dari:

1. kebutuhan biologis seperti makan dan minum;

2. kebutuhan akan rasa aman;

3. kebutuhan akan ketertarikan dan cinta;

4. kebutuhan akan penghargaan;

5. kebutuhan untuk aktualisasi diri.

Sedangkan David McLeland melihat kebutuhan manusia itu ada 3, yakni:

1. kebutuhan untuk berprestasi;

2. kebutuhan akan kasih sayang;

3. kebutuhan untuk berkuasa.

Rincian kebutuhan yang lebih luas dibuat oleh Settle dan Alreck (1986) yang mencakup kebutuhan-kebutuhan:

1. berprestasi;

2. eksibisi;

3. dominasi;

4. diversi;

5. pemahaman;

6. perawatan;

7. seksualitas;

8. rasa aman;

9. kemerdekaan;

10. pengakuan;

11. dorongan;

12. kebaruan;

13. afiliasi;

14) konsistensi;

15) memberi pertolongan.

Apa yang didaftar oleh Settle dan Alrock ini merupakan aspek-aspek psikodemografis khalayak berdasarkan kebutuhannya. Aspek psikoder- mografis khalayak yang lain dibuat berdasarkan sistem nilai dan gaya hidupnya. 

Aspek-aspek tersebut, mencakup (1) dorongan kebutuhan yang meliputi keinginan bertahap hidup, memelihara dan memiliki, (2) arahan dari dalam diri yang meliputi pengalaman, sadar secara sosial dan ego, serta (3) marahan dari luar diri, meliputi keinginan berprestasi dan berkompetisi. 

Ketiga hal tersebut selanjutnya tercermin dalam tindakan manusia, termasuk dalam tindak komunikasinya saat menjadi komunikator atau komunikan.

Pentingnya mengetahui kebutuhan khalayak tersebut adalah agar kita bisa menentukan strategi komunikasi, isi pesan yang sesuai dan taktik berkomunikasi yang tepat dengan khalayak yang sudah kita identifikasi. 

Semakin kompleksnya komunikasi bisnis akibat semakin kompleksnya juga kondisi masyarakat, tentu saja memaksa kita untuk cermat dalam melakukan komunikasi. Kecermatan berkomunikasi tersebut antara lain dibimbing dengan pengidentifikasian khalayak yang bisa kita lakukan melalui pendekatan motif dan kebutuhan khalayak.

Tag: Analisis khalayak dalam komunikasi bisnis adalah, apa itu Khalayak dalam komunikasi bisnis, Bagaimana cara menganalisis sebuah proses komunikasi bisnis yang baik?, Faktor faktor apa saja yang perlu diperhatikan dalam komunikasi bisnis?, analisis khalayak dalam perspektif komunikasi terkait

Nah demikian sedikit penjelasan mengenai analisis khalayak komunikasi bisnis, mulai dari pengertian, unsur dan fungsinya. Baca juga: Memahami Fungsi Komunikasi Bisnis

Share this post